羊城晚报财经评论员 戚耀琪

据媒体报道，受去年疫情影响，多数同类品牌大受折损，迪卡侬却实现了全球零售销售额144亿欧元，净利润达5.5亿欧元(约合人民币38.66亿元)。可是当初因低价备受青睐，如今却因产品质量和品类减少被吐槽。同时，作为主打低阶入门级的运动卖场，迪卡侬可能还面临消费者流失的问题。

不同于其他品牌大费周力请明星代言和宣传营销，迪卡侬没有大规模联名、营销与推广，即使是宣传，也只是普通的广告投放。迪卡侬中国区媒体经理就曾表示，迪卡侬广告费用只占营业额的1%。迪卡侬不仅许多商品没有外包装，就连鞋子的鞋盒都省了。相较于大部分企业集中在产业链的某个环节，迪卡侬创建了市场少有的从产品设计研发、生产加工、物流配送到零售终端的全产业链体系。

虽然迪卡侬把成本牢牢控制在手中，可是这样的结果却是单纯在价格上做文章，而且重点还是“便宜”两字。反观行业其他的高价产品，其强调核心在于通过高价值实现高利润，相比价格，价值往往能够通过多元化方式来实现。简而言之，价格贵的，附加值可以更高。价格低的，就只靠“便宜”两字来竞争了。

因此，迪卡侬在国内大城市获得群众喜爱之后，似乎就很难有更多本质的突破。许多商品样式多年不变，不同档次之间，常常也只是厚薄或者几个口袋之分。工业化、模式化痕迹非常明显。忠诚的消费者时间长了就会发现，只买最便宜就够了，因为运动服不会轻易过时的。买贵却没有特色的，一换季，就会发现掉价是非常快的。

迪卡侬从当初的舶来品，快速变成满街都在穿，也没见什么仿冒的产品。这种状态对于消费水平上升、身份意识抬头的群体来说，已经明显落后了。当初人们纷纷说街口开了一家迪卡侬，还说自己买的是迪卡侬，到如今，甚至不愿说自己穿的是迪卡侬。消费者可能还是那群人，但是心态已经变化了。迪卡侬作为经济型服装的代名词，是可以一次买很多的、不用精挑细选的，也可以很快淘汰的。那么这个群体是谁，当然就是学生群体了。

作为体育服装，抓住学生群体，是非常对口的，但是要说是运动时尚，就差得远了，恰恰是后者才是体育品牌利润增长的来源。许多大型运动品牌，之所以形象坚挺，有其深厚的技术研发，有大型明星代言，也有动辄数千元的价位来支撑。虽然“性价比”可能偏低，但是“面子价格比”却是很高的。把一件T恤卖出羽绒服的价格，不是所有品牌都能做到，也不是所有人都能卖得起，后者就会成为别人的榜样。

因此，迪卡侬看似退潮的今天，映衬的是消费者意识分化的日益严重。尽管迪卡侬旗下产品分类很多，但是廉价感却没改变。高端消费者最怕就是不体面，而迪卡侬尽管也有贵价产品，但天花板和品质远远不及很多大牌。即使不是高端消费者，同样也不愿意随大流，满街撞衫。如果设计多年不变，只是朱颜改，那么就太小看国内消费者的审美了。相反，一些本土品牌通过模仿国际品牌而做得更加有品质感，也是随时可能在某个区隔取代迪卡侬的。