用3-5年的时间,走完前辈数十年甚至上百年的发展道路,这不是什么天方夜谭,而是发生在这一轮新品牌崛起浪潮中的真实故事。
互联网上流传着这样一组数据,成为行业第一,可口可乐用了134年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了69年……而今,这些经典品牌的发展时间轴正被一众新品牌所迅速改写,从诞生到爆红,元气森林用了5年,完美日记用了3年,钟薛高仅仅用了2年……
可以说,今天的DTC品牌(Direct to Costomer,直面消费者),正处于一个新物种集中大爆发的阶段,一众新锐品牌迅速崛起,并以一种前所未有的速度占据市场的头部位置,整个新消费市场的想象力更是被完全打开。
但与此同时,这批“一夜成名”的新玩家或多或少也在遭受着外界的“有色眼镜”,比如说,迅速出圈的支撑点是吹上天的营销噱头还是实打实的产品能力?看似不可阻挡的发展势头终究是昙花一现还是绿树常青?打造爆品IP的背后又是不是真的存在鲜为人知的底层逻辑?
如此看来,这一系列问题也确实在等待着这些新品牌做出明确的回答,今天,我们就把目光聚焦在这些新晋“顶流”身上,探索它们背后最为真实的品牌密码。
一个属于新品牌的时代正加速来临
作为资本眼中高增长、新风口、能赚钱的新品牌,元气森林、完美日记、泡泡玛特等一批新势力正站在浪潮之巅,其狂飙突进的发展历程,也成为为数不多的现象级商业事件。
当然,在一轮又一轮崛起的浪潮中,关于新品牌的争议也从来没有中断过,“烧钱搞营销”“替网红打工”“赔钱吆喝的买卖”,在一些怀疑者眼里,这些新品牌做得只是流量的生意,缺乏最为根本的产品力。
爆红的新品牌到底是网红还是长红,答案可能因人而异,但一个无可争议的事实是,没有任何一个品牌可以随随便便地成功,既然这些新品牌能够迅速出圈并牢牢打入消费者心智,单靠所谓的营销手段其实很难说得通。此外,能够把产品卖到全国甚至走向海外,如此大的规模也绝不能笼统的归结于营销的功劳,其背后必然有着对行业和品类的深刻理解。
例如,元气森林虽经常被定义为“网红”,但除了“快、准、狠”的营销手法外,还有0糖0脂肪0卡路里的健康定位,清新元气的产品包装和多元刺激的口感体验,这些因素同样缺一不可,而且每一个因素都扎扎实实的打在了这个时代消费者的需求点上。
完美日记在成为大众爆款之前,也已经凭借12色动物眼影、琉璃时光唇釉等几款高性价比的产品口碑在小红书等圈层成功突围,并通过内容种草和私域流量的运营,塑造起了个性化的品牌形象。
还有泡泡玛特,从代理IP转向自主开发,开始了从设计到营销,再到零售渠道和方式的系列布局,促使潮玩市场发展趋势的变化,最终从行业的跟随者变为引领者。
另一方面,从中国消费品行业的大趋势上来看,这些新品牌也有着得天独厚的成长土壤,笔者此前曾与一位消费赛道的投资人有过深聊,他提到的3点行业机遇,就很值得深入思考。
首先,互联网的发展为品牌提供了新的传播渠道。各类电商和内容平台的兴起,极大地降低了新品牌的渠道成本,使其不再受限于传统媒体高昂的广告费用,提升了品牌的竞争优势。
其次,年轻消费者观念发生了较大转变。对于今天的90、00后来说,价格往往不再是最重要的考量因素,他们更注重健康、个性和潮流,对国货和传统文化的认同感也在不断提升。
第三,政策层面的导向。当前,拉动内需,促进消费是带动经济发展的主要手段,国家在减轻教育和住房成本方面已经下了决心,这笔资金释放出来后,最大的流入方向依然会是消费。
所以,无论是从自身的品牌建设上还是整个行业的大方向上来看,这轮新品牌崛起的浪潮都不能简单的归因于所谓的营销手段,诚然,会有部分投机者在浪潮中迷失“方向”,但对于扎在行业中的实干者来说,一个属于新品牌的时代不会因此而逆转。
新势力崛起的底层密码何在?
商业中有这样一句话,对于大多数企业的成功,很多人往往只看到了水面上的4%,殊不知,隐藏在水面下的96%才是真正要学习的。
确实,在一个新品牌快速崛起的时代,与其争论是否存在“过度包装”的嫌疑,倒不如多聊聊这些爆红品牌在品牌塑造方面的具体打法,而对其实战经验的梳理也远比单纯的口舌之争更有意义。
这里,我们就以最有代表性、又各具特色的三大新势力品牌云鲸、完美日记和元气森林为例,分析下它们在品牌建设上能够取得显著成绩的深层原因。
1. 云鲸
云鲸称得上是扫地机器人行业中的一批“黑马”,作为一个新入局者,短短几年内挤进行业TOP阵营,云鲸迅速爆火的背后,最为关键的原因就是瞄准了市场痛点并和用户形成了紧密的情感联络。
此前,在市面上的清洁机器人大都只解决“扫”、不解决“拖”的问题,产品同质化非常严重,而云鲸另辟蹊径,瞄准了传统清洁机器人需要人工洗拖布的痛点,研发出全球首款“可以自己洗拖布”的机器人云鲸小白鲸,为用户带来了更贴合需求、更便捷、更周到的服务以及美好智能生活新享受,获得了年轻人的追捧和喜爱。
当然,任何痛点都不是能轻轻松松解决的,云鲸破解行业难题的背后也离不开其所奉行的产品主义,举个例子,创始人张峻彬曾因为产品方案之一的圆形拖布在拖地时中间会产生一条缝隙,而推倒重来改为三角形拖布。这一个改变直接让产品上市时间延后了三个月。
用云鲸CMO阎乐的话来说,“抹布形状调整了20几次,前后试验了200多次,基站、外观造型在三年中替换了4、5个版。”
可以说,张峻彬对细节的把控近乎严苛到了极致,“小白鲸”在上市前半年内测期间,他还和公司的总监们会深入到每一个种子用户的群里,搜集需求,解答问题。而这种追求完美的态度也让外界对云鲸有了这样一句评价,“每月一次产品迭代,三年只做一款产品。”
另外,无论是今年三八女王节上其情感短片所流露的“愿你自由自在,有所热爱”的品牌心愿,还是在去年天猫超级品牌日上所呈现的“光脚自由主义”形象,云鲸一直鼓励用户从解放出的时间里,去实现更自由、热爱的生活方式,而这种坚持用情愫感染用户,用品牌感怀生活的理念,也让其收获了一批铁杆“鲸粉”。
可以说,从产品到理念,云鲸始终以用户的需求为出发点,在解决用户痛点的同时,深入到用户的情感需求,从而打造出了一个既能解决用户需求,又能与用户产生情感链接的品牌。
从刘涛直播,到去年618,云鲸在天猫势如破竹、节节攀升,最终在去年八月的首次天猫超级品牌日上势能爆发,上线5分钟销售额突破5000万,当天总销售额近亿,创造上市一年内的历史新高,并刷新了天猫超级品牌日小家电类目的销售额纪录。
今年天猫618云鲸更是开售9分钟内就突破了亿元大关,稳居扫拖机器人领域单品行业第一,市场上甚至出现了“供不应求,一机难求”的情况。
三年磨一剑,云鲸一战成名,迈上了全新的台阶。
2. 完美日记
作为新生代国货彩妆的代表,完美日记在短短几年迅速崛起,圈粉无数,有着“爆品制造机”的称号。
不可否认,完美日记的崛起和胜出,离不开其从线上到线下一路成功“拉新”的运营策略,但能够利用好各类内容平台,以新潮的审美和互动方法与消费者建立起强关联,本质上也是这个时代各类新品牌必须做好的一门功课,复盘完美日记的发展历程后,我们发现有3点运营经验很值得借鉴。
第一,内容种草,最初的发展阶段时,完美日记把运营的重点投向了小红书,通过明星和KOL的代言,吸引了一批年轻女性用户的关注,将产品特性和平台用户群体精准匹配起来,在极短的时间内提高品牌的曝光度跟知名度。
第二,建立私域流量,当完美日记在小红书上做出不错的成绩之后,开始把重心转向私域流量的运营。
完美日记先是通过红包奖励引导已购用户添加微信,然后打造社群将这些用户聚在一起,紧接着又建立了“小完子”的人物形象,负责运营社群,通过重复这些步骤,不断扩大自己的私域流量池,从一个群发展到成百上千个群,实现了用户的精细化管理和运营。
第三,开展线下门店,线上模式打通以后,完美日记随即在各地开展了线下门店,店内配有专业的化妆师帮助消费者体验一对一的专业彩妆服务,了解色彩艺术和时尚潮流。
通过线下体验店的创新,完美日记让消费者零距离感受到“易上手、高品质、精设计”的时尚彩妆产品,进一步牢固品牌与消费者间的关系,最大化的放大了品牌价值。去年4月的天猫超级品牌日中,完美日记还创新运用线下门店和天猫直播间连线的方式撬动线下流量,和线上流量形成合力,让线下门店成为其全新品牌展示、传播品牌理念的重要渠道。
而除了精准的运营策略外,完美日记能够圈粉千万年轻消费者的另一大原因还在于其对“美不设限”这一品牌理念坚守和传递。
从具体的策略上来看,跨界联名是其推进品牌理念的一个极为重要的实现途径,此前,完美日记曾先后与Discovery探索频道、中国国家地理、纽约大都会艺术博物馆联名推出了眼影及口红,还与奥利奥跨界联名推出了极具趣味性的“饼干气垫”等,以此来开拓新的消费场景。
而这种跨界联名的玩法既可以渗透不同的消费者群体,拓展品牌的用户圈,又可以通过不同品牌内在的文化内涵,增强完美日记的品牌底蕴和趣味,从而打破圈层,将其“美不设限”的品牌主张跨界传递给更广泛的新生代人群。
内容网络编织,私域流量蓄力,品牌心智破圈,最终在去年4月的完美日记天猫超级品牌日中,完美日记作为首个登上天猫超级品牌日的国货彩妆品牌,实现“私域流量公域爆发”,打破彩妆品牌销售纪录,成为天猫彩妆品牌NO.1。
3. 元气森林
某种意义上来说,元气森林确实是一个“网红”,去年的“双11”活动中,元气森林销售总瓶数超过2000W+,超越长年“霸榜”的国际品牌,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一,此前,从来没有一家新生水饮品牌,能够获得这样的成绩。
但如果把元气森林的所有成绩都归因于“网红”营销,踩准了“新消费时代”的风口,显然是有失偏颇的。
我们知道,传统饮料市场中,企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道,一部分用于营销,一部分作为利润,剩下的再用来研发生产。
而元气森林的做法则完全颠覆过来,先考虑用户需要什么,然后舍得在研发和生产上不计成本地用心付出,提升产品自身价值,让消费者从产品本身获得更多。
比如说,元气森林主打的无糖健康饮料并不是一个新概念,可口可乐在1982年就推出了无蔗糖款,百事可乐更早,但直到今天,几乎所有大厂的无糖碳酸饮料使用的依然是阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖,而元气森林气泡水使用的是赤藓糖醇。
从原理上,代糖的甜度越接近蔗糖,口感越自然。赤藓糖醇的优点是很容易还原出自然蔗糖的口感而且零热量,但缺点是成本比阿斯巴甜要高100倍。在口感和利润之间,饮品巨头选择了后者,元气森林选择了前者。
可见,元气森林“0糖0卡0脂”三个“0”的背后,是“1”份对于原料的坚持和用户体验的不妥协,而也只有用户口碑的“1”立住了,后面销量的“0”才有意义。
除了打造消费者认可的产品外,元气森林也始终贯彻着“拥抱年轻”的理念,其对Z世代潮流的精准把握,也被认为是品牌得以迅速出圈的机会所在。
一方面,现代年轻人渴求通过更健康更自律的生活方式改变现状,而与需要长期坚持的健身锻炼相比,控制一杯饮料的甜度,从食物中减少明确的卡路里摄入,其执行成本显然要低了很多,所以,当元气森林“0糖0卡0脂”的三个0的极致口号一打出去,立即戳中了年轻消费群体追求健康生活的痛点,收获一大批粉丝的追捧。
另一方面,元气森林的品牌营销策略也都是围绕年轻人喜闻乐见的方式所展开的,日系小清新的包装符合年轻人颜值至上的审美标准,丰富的产品口味给年轻人带来了不同的味蕾体验,品牌营销渠道更是高度聚焦在年轻人最为活跃的内容和电商平台。
例如,为吸引年轻消费者,元气森林冠名赞助了B站上的纪录片《人生一串》《生活如沸》,以及《我们的乐队》《运动吧少年》等热门综艺,带来初步的品牌曝光,紧接着又与知名明星以及KOL、KOC展开深度合作,通过名人效应进一步加深消费者的品牌印象,确保了知名度的全面铺开。
电商渠道方面,元气森林则与天猫超级品牌日进行联动,今年8月的元气森林天猫超级品牌日活动中,元气森林就策划了一系列形式多样参与感极强的Z世代青年创意活动,如在全网发出#元气Z青年#绘画挑战、发布夏日单曲《下一秒,元气》以及时髦演绎舞蹈大秀等,激活了Z世代无限想象,实现了圈层的情感共振,也使得品牌和年轻大众的互动更为紧密。
作为更懂年轻人、更懂消费者的品牌,元气森林凭借着产品本身的健康属性,再加上内容和电商平台的赋能,很快打响了年轻群体的心智,通过产品与渠道创新的双管齐下,实现了销量和口碑的双丰收。
当然,元气森林天猫品牌日也不止于创意性的营销活动,这之前,为了让Z世代更直观地感受元气森林的品质,元气森林天猫超级品牌日还在安徽滁州的高智能化生产基地启动了"无糖更自由"工厂开放日,邀请数十家业内媒体和来自全国各地的粉丝组团“探班”无糖大本营,线上线下共同见证元气森林的品质。
在线下,元气森林通过天猫超级品牌日+首个工厂开放日+新品发布会相结合的方式,将产品与智造大本营参观相结合,让消费者对其高品质有了更深刻的认识。
而这恰恰也反映了天猫超级品牌日对品牌更深层次的扶持——不只是 “清库存”, 完成 “卖货”的职能,更在建立起一个帮助品牌连接消费者的重要渠道。
品牌力才是企业真正的免疫力
现代营销学之父科特勒曾说:“市场变得永远比营销更快。”
从元气森林、完美日记和云鲸的案例中我们不难发现,无论是对Z世代需求的精准把握,还是传递出某种态度和理念,亦或是加深与用户之间的情感联络,这些新势力在品牌塑造时的发力路径虽有所不同,但其目标却并无二致,那就是通过持续不断地品牌创新,构建起自身“超级品牌”的形象,进而打入消费者的心智,最终实现品牌的跨越式增长。
瞬息万变的时代,市场对于品牌能否持续不断的输出创新有着非常大的要求,具体来看,集中体现在这样3个方面:
1. 打造属于自己的精神内核
互联网让传播渠道变得日益多元化,消费者早已对浮于销量的流量产品感到疲乏,他们更青睐于带有品牌调性,能够传递出一定价值观念的品牌。
无论是元气森林主打的健康无糖,还是完美日记和云鲸所传递的“美不设限”与自由热爱,今天的新品牌越来越重视和消费者之间的精神沟通,创造附加的心理价值,从而建立起更加牢固、紧密的情感联系。
而这也恰好切合了天猫超级品牌日的IP意义:挖掘超级精神,并能够把品牌精神转化成新环境下的有效沟通,换言之,天猫超级品牌日不会简单的看品牌的业绩追求,同时也会关注品牌的影响力长线成长和基于天猫平台环境的消费者沟通创新,在这一理念的赋能下,新品牌的精神内核可以与更广泛的人群进行深度沟通,从而助其完成从小众到成熟的关键一跃。
2. 学会创意性表达,找到消费者最易接受的感知方式
对于在多元化的价值观和生活方式中成长起来的Z世代而言,品牌要想抓住他们的眼球,获得认可,就绝对不能沿用过去固定化的传播公式和套路,从他们的心理需求出发,找到最为共情和易接受的表达方式,是当下这些新品牌都在努力做的一件事。
青年创意活动、品牌跨界联名、拍摄情感短片等,新品牌们正在推动品牌表达方式的新一轮变革,显然,天猫超级品牌日也关注到了这样一个新趋势。
比如,天猫超级品牌日有一个非常生动的形容,叫品牌自己的“双11”,因为相对于电商平台来说,品牌永远是更了解自己和自己的消费者的,天猫超级品牌日会给予商家更高的自由度,让每一个品牌创造最合适自己的独属玩法,从而向消费者展现出最为真实和生动的品牌形象。
而相对于一刀切的促销和价格战,让品牌选择更加适合自己的节奏和调性的方式,不仅带给了商家更多的经营活力,放大了品牌的声音,也让平台和商家在收获消费力上实现了双赢。
3. 拥抱数字化转型,深耕消费者运营
数字化转型的大趋势下,将货品与消费者心智相匹配的场景化拉新,精细化运营是品牌得以持续发掘用户的一个极为重要的步骤。
我们提到的几大新品牌纷纷开展天猫超级品牌日活动,也正是看重了天猫超级品牌日所带来的全链路定制营销方案,有助于其达成品效合一的目标。
借助天猫平台的内容策划能力、数字化运营能力、全渠道资源整合传播能力等,品牌的声音可以被消费者更清晰地聆听,更准确地接受,最终实现声量和销量的双重爆发。
信息碎片化的时代里,品牌无疑是一个很好的载体,帮助企业在消费者心中建立起有效的细分市场,让流量在这里不断汇聚,形成一个最稳定的流量池。
而无论是新晋玩家还是老牌选手,在这个永无止境的商业迭代过程中,也唯有塑造起品牌才能穿越时代的周期,或者说,品牌力才是企业真正的免疫力。
正如埃隆·马斯克所言:“品牌只是一种感知,而随着时间推移,感知将于现实相匹配。”
