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近段时间，互联网短视频里出现了“形形色色”的文旅局长，有变身“宇航员”的，有扮演唐明皇的，有一展少林拳脚的，更有跳起魔性舞蹈的……

文旅局长们为何纷纷放下身段集体“出道”？眼下，文旅行业虽然持续复苏，但仍需拉一把、扶一程。今年以来，各地纷纷将文旅产业作为扩内需、促消费的重要抓手，作为主管部门的领导卖力“吆喝”，自然是希望借流量把游客吸引到自家门口，拉动地方经济持续回升向好。文旅局长们在网络上使出十八般武艺，不仅把当地的文旅资源转化为视觉语言，更让人们感受到了与印象中端坐办公室的领导干部形象不一样的反差。这样一来，在网络上话题有了、热度有了，关注度自然就有了。

文旅行业需要网红，但把流量转化为消费动力却一点也不容易。不可否认，一开始走红的文旅局长，确实在一定程度上带动了当地文旅业的复苏。不过，随着类似的操作越来越多，人们的态度难免从“眼前一亮”到“见怪不怪”。

近年来，文旅行业普遍存在同质化竞争的现象，从“网红”景点到“网红”小吃，在互联网上打造“爆款”需要绞尽脑汁，复制“爆款”却容易得多。通过短视频开展的目的地营销，不仅需要源源不断的形式创新，更需要持之以恒的灵魂注入，这其中的关键是让城市文化和消费者情感产生联结和共鸣。最近“淄博烧烤”持续火爆，主要是因为这座城市的朴实与热情，溢出屏幕的“烟火气”承载着人们对美好生活的向往，给了万千游客一个说走就走的理由。

“网红”只是打开知名度的第一步，地方文旅部门不仅需要研究营销方式，更需要下大力气研究目标市场对当地的需求是什么，从需求角度提升文旅产品和服务水平。说到底，文旅项目是需要靠消费者实打实的体验获取口碑的。短视频拍得再好，实际体验不是那么回事，不仅换不来回头客，流量也很难维持。文旅产业经济属性强、市场化程度高，还与交通、餐饮、住宿等行业息息相关，做强文旅产业是一项系统工程。拉动文旅消费，还需要市场监管、公安、卫生、环境等部门形成合力，营造良好的消费环境，避免宰客欺客等行为的发生。 （作者：张 雪 来源：经济日报）