快手电商外链接合作“停歇”,并不简单!

近日,快手(01024.HK)电商针对商家、达人发布公告称,因第三方电商平台与快手合作协议变更,自2022年3月1日00:00:00起,淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接,可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

对于此次规则调整,快手电商方面提醒商家,为保障消费者体验,建议商家朋友们提前做好结算和售后订单处理。对此,有接近快手人士表示,此次调整系合约到期。

作为国内乃至全球数一数二拥有庞大用户的短视频头部平台,企业管理、运营制度和战略合作管理方面肯定也是强于其他企业,不可对“提前续约”这种一般人都能意识的到的常规操作,都能忽视吧;另外,电商外链接合作的停歇,肯定对平台自身和用户的收入或多或少产生一定影响,公司管理者肯定比谁都清楚吧。因此,以“合同到期”为由,来解释电商外链接合作“脱钩”,显然不能让人信服,也有些牵强。

电商外链接合作“脱钩”,或许是快手对自身长远战略发展的一次调整。这次调整或许会对公司盈利方面,产生实质性的影响!

外链接合作“脱钩”背后的投资逻辑

从二级市场角度来看,上市至今,快手股价犹如滑铁卢般毫无节制的下跌,以及连续性亏损和盈利平衡迟迟未现,让投资人对其未来长远发展和投资回报,产生了实质性的影响。

截至2022年2月24日收盘,快手股价为86.5港元,较上市发行价115港元,跌幅为24.78%,但较最高股价417.8港元,跌幅高达79%。

股价长时间的跌跌不休,不仅动摇曾一度看多快手长远发展的投资者的信心。而且,随着股价一而再,再而三的跌破投资者“最大回撤幅度”,以及快手多个重要股东的频繁减持,彻底击溃了看多投资人的心理防线,割肉离场或反手做空的投资者开始增加。

做空方面,据wind数据显示,截至2021年2月23日收盘,上市至今快手卖空情绪最高的是在2021年8-9月份,未平仓卖空股数和卖空股数持续走高。上市至今,快手单日卖空股数占总成交量的比重曾一度超过5成,至51.49%。卖空成交比例高企,反映出投资者看跌后市股价的情绪较高。

股价大跌背后很大部分原因是业绩。

业绩方面,盈亏依旧,营收增速放缓。2020年营收为587.76亿元,同比增速为50.24%,相较于2018年和2019年营收增速,增速趋于放缓(如下图所示)而净利润因公允价值变动的影响出现了千亿亏损。2020年快手账面净亏损1166.35亿元,经调整后净亏损为79.49亿元。

业务方面,2020年直播业务实现收入332.1亿元,增速5.6%,较2019年大幅放缓,占比连续三年下降,至56.5%。直播业务持续下滑,主要是直播行业监管趋严,以及商业化下公域流量运营持续深入,私域流量社交效应下降。而快手直播核心业务连续三连降,让投资者意识到快手的增长瓶颈。

此外,核心用户数据方面,2020年快手月度付费用户达到5760万,同比2019年增长17.8%,但环比2020年上半年的6400万却是明显下滑。

营收以及用户规模的增速放缓,加速了ARPU值的下滑颓势。财报显示,2020年快手ARPU值继续下滑达到48亿元,同比2019年的53.6亿元下降5.6亿元。

到了2021年,营收增速继续放缓,经调整净亏损却继续扩大。2021年前三季度,快手实现营收566.51亿元,同比增加39.3%。调整后净亏损为145.11亿元,较去同期的72.44亿元,扩大100.3%。对此,市场不少投资者对快手接下来的盈利状况产生担忧和怀疑。

主营业务方面,2021年直播业务收入依旧不景气。2021年前三季度快手直播收入221.68亿元,相比2020年同期的253.09亿元,下降12.41%。

不仅如此,虽然快手三季度日活用户(DAU)重新占上3亿大关,但相较于老对手抖音,反而越拉越大。根据财报显示,2021年第三季度快手日活跃用户(DAU)达3.2亿,而同一时间抖音的日活跃用户已经超过6亿人。

在此背景之下,发布2021年前三季度财报之后,快手股价持续下探。最终于2022年1月6日盘中,创出上市以来最低股价62.3港元。如此可见,投资者对快手提交2021年前三季度成绩单,依旧不满意,整体投资情绪持续低迷。

诚然,如何实现收支平衡,甚至是实现微盈,重拾投资者信心,将成为快手在互联网监管收紧和复杂多变的经济环境之下,亟需解决的首要难题。

外链接合作“脱钩”背后:全面聚焦电商和广告

目前,直播业务收入骤降已经是不争事实,也倒逼快手不得不进行战略调整,加速“搞快钱”的决心。

2021年开始,可以意识到快手,将业务重心放在了电商和广告两大业务身上。尤其是起步较晚的广告业务,例如对广告主扩增、精准广告投放的投入及运营方面,明显力度比前两年要大。

快手2017年广告(线上营销)业务刚推出,收入仅不到4亿,占总营收4.7%;到了2020年,广告为公司带来219亿营收,占总营收37%。到了2021年第三季度,广告收入占比大幅超过直播,直接搞到百亿,超过直播业务收入规模。2021年三季度,快手广告收入109亿元,同增76%,环增10%。

目前,快手广告业务尚处发展初期,市场份额还比较小。未来在广告工具、广告主方面的发展还有不小拓展空间,公司来自广告方面收入贡献,还有可能会进一步提升。因此,在不考虑直播业务出现触底大反弹的情况下,如果未来快手要实现收支平衡或盈利,广告业务规模化发展将至关重要。

电商方面,过去由于供应链问题和自身用户流量基础还处于发展阶段,快手一直在为第三方电商平台做嫁衣。

随着自身直播业务颓势明显,快手被逼无奈加入到自建电商生态的行列。2021年7月快手电商提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。与广告业务一样,发力电商业务相较于其他竞争对手,快手起步是比较晚。但是,贵在自身拥有庞大的流量和2亿老铁基本盘,快手电商品牌发展非常迅速,各项数据看起来非常靓眼。

2021年前11个月快手电商品牌自播GMV增长841%,2021年7-11月服务商覆盖的商家GMV同比增长195%。此外,快手小店作为快手电商业务的闭环,交易总量贡献率也提升至2021年三季度的90%,而去年同期交易额贡献率仅有71.4%。

与此同时,2021年下半年至今,快手明显加快了快手小店内容生态建设,先是联手美团,后有牵手顺丰同城,推进本地生活多样化内容搭建,以促使更多商家快速入驻快手小店,实现线上种草交易。

在此背景之下,电商业务的崛起及生态建设逐步健全,或许也让快手减少或停止电商外链接的依赖。此外,电商外链接合作“脱钩”,或许有利于快手自身电商闭环生态发展,以及提升自身电商业务的货币化率。

话说回来,与淘宝、京东等电商巨头链接“脱钩”,也意味着国内电商这边红海的厮杀将愈加激烈。在国内电商“淘京拼”三足鼎立的竞争者格局,作为新锐选手的快手,如何实现突围及站稳脚跟,将会给管理层在策略及管理上,提出更高的要求。

推荐内容