财联社（上海，编辑马兰）讯，2015年，怀揣着重振实体书店梦想的亚马逊 (NASDAQ:AMZN)一定没有想到，不到8年，它就要关闭美国和英国境内所有的实体书店，加上同期要关掉的4-star店和快闪店，一共有68家亚马逊实体店面临关门大吉。

就在不久前，宜家中国宣布将在4月1号关闭宜家贵阳市场店，成为近年来第一家关闭的线下门店。这一举动引不得不让人疑问：难道线下商店真到了穷途末路？

亚马逊的书店往事 1994年7月5日，贝索斯在车库建立了一个名叫亚马逊的网络市场，专为卖书而生。乘着互联网的东风，亚马逊之后不再满足于卖书，它开始拓张业务版图，老本行的书要卖，还要建立自己的图书榜单；旁边还有“抛媚眼”的鸡零狗碎，大到电器家具，小到牙签棉棒，它只要想到，就都卖了。

一转眼就卖成全美最大的购物网站。

吃水不忘挖井人，已是功成名就的亚马逊，曾自信地认为，一手拿钱，一手拿数据的自己，既是能把传统书店打到自闭的新科状元，也是能拯救传统书店于水火的旷古奇才。

2015年11月，亚马逊兴冲冲地跑到西雅图开了一家实体书店，准备了6000册在网站上深受欢迎的实体书，和各类亚马逊主推的关联产品，如Kindle，Echo等电子设备，来充实这家被寄予厚望的书店。

信息时代，数据才是打开消费者钱包的钥匙。

亚马逊心机地利用自己大数据的优势，筛选图书，管理库存，同步价格。当传统书店还在靠着店长的眼光订购书籍的时候，亚马逊已经把选择权交到了消费者手里。

当时，它以为这一步，走的很漂亮。

亚马逊称，如果实体书店成功的话，它将在未来几年里规划更多的实体商店，不局限于书店。他们乐观地想，定个小目标吧：就400家。

16个月后，第十家书店在华盛顿湖的另一边剪彩，亚马逊稍稍从上头的开店热情中冷静下来，改变口吻道：我们大概不会开到400家了，但是我们扩张的速度只会更快。

亚马逊的零售版图 2017年，亚马逊完成了对全食超市的收购，线下实体门店一跃达到629家，光是全食就有480家，而亚马逊原来发展的实体店有六家Amazon Go，2家Amazon 4-star，18家书店，7家咖啡店，25辆宝藏卡车，67家快闪店和14家智慧家居体验店。

在2017年，亚马逊又开设了自有的生鲜超市，仅提供打包带走服务，直至2020年，亚马逊生鲜才拥有真正的实体商店。

实体店，稳扎稳打地为亚马逊贡献业绩。2017年，实体店净销售额达到57.98亿美元，占总计的3.26%，2018年净销售额达到172.24亿美元，占总净销售额的7.40%。

如果故事到这里，一切就都是美满的。

遗憾的是，亚马逊的野心遇到了新冠。

2019年开始，实体店的销售额就遇到了瓶颈，对总额的贡献更是一路下跌。2021年，实体店尾大不掉，成了亚马逊最鸡肋的部门。

收益表现不佳，但成本居高不下。2018年，亚马逊履约成本（包括实体店铺，客服中心，履约中心产生的所有营运和人力配置产生成本和支付产生的费用）为340亿美元，包含工资在内的行政总费用为43.36亿美元。两者相加占净销售额的16.5%。到了2021年，这一数字涨到了17.9%，而实体产生的净销售额贡献比却低至3.63%。

亚马逊也回应说：疫情下，实体店员工一直要求更高的工资和福利待遇，灵活性更大的考勤和更长的假期。

相比之下，线上业务的开展更具灵活性，员工并不需要在指定场所活动，商品的库存和周转也更为灵活。疫情开始后，亚马逊线上业务的净销售额迅猛上涨，2020年的净销售额同比增长约40%，而线下增长则出现颓靡的负数。线上线下这一回倒像是零和游戏，虽说钱还是都进了亚马逊的口袋，但中间落差，实在难与人说。

两相权衡，亚马逊削减实体店铺的行为也不难解释了。

这次书店，4-star和快闪店被祭上“断头台”，未来Amazon Go和生鲜将继续营业，新的实体Amazon Style瞄准时装，亚马逊终究没办法再把传统书店重新带回辉煌。

也是，读书人的钱，哪有时尚男女的钱好赚。

线上线下能并存吗？ 亚马逊的故事，早在中国率先演过。

2016年，阿里入股三江购物，试探地在线下摸摸水温。然后就被冷到了。

盒马事业群总裁侯毅之前曾承认，电商的那一套并不完全适用于线下，“还是希望回到实体零售业本身。"

与阿里升级事业群，组建B2C网络继续抢占存量市场不同，亚马逊的路子是细分市场，试图找到最赚钱的那几个来扎根。

这也颇为符合亚马逊一贯的风格，创新，尝试，哪怕失败。

只是如今无论什么行业都紧锣密鼓地开发线上资源，Amazon Style涉足的服装行业也不例外。电商对行业的冲击不分你我，服装零售如今也不是非线下不可，加上疫情的持续影响，说不定Amazon Style也可能是昨日的线下Amazon Book。

毕竟疫情前的大家伙也许喜欢线下逛一逛，但两年的时间足以教育固执的美国人民理解何为冲浪购物的必要性。

令人尴尬的选择题来了，在亚马逊的大数据把顾客的所有喜好都分析到位后，最终消费者会选择在实体店享受帝王般的服务，还是享受线上点击的快乐？