财联社3月11日讯（记者 罗祎辰）美妆业期盼已久的复苏大戏，并未如期在今年“38大促”上演。财联社记者从行业人士处了解到，大促整体表现不及预期，未出现明确复苏迹象，其长期追踪的几十个国际美妆品牌线上销售数据同比“跌多涨少”，只能希望“618”需求好转。

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据了解，头部美妆品牌3月业绩占Q1的比重通常在45%~50%左右，“38大促”直接左右行业公司Q1业绩表现。在此背景下，珀莱雅（603605.SH）凭借“38大促”亮眼表现，近期股价逆市走强。

其他上市公司如贝泰妮（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）、鲁商发展（600223.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）大促成绩尚缺乏明确积极信号，近期股价均有不同程度下滑。

国际大牌难扛消费降级

据前述行业人士透露，在大盘表现疲软背景下，今年“38大促”美妆消费呈现国际大牌跑输大盘，国货美妆整体走强的态势。

究其原因，除消费意愿整体仍低迷外，消费“平价化”还带来一股品牌替换风潮。一位国货美妆品牌创始人指出：“有可能之前雅诗兰黛的部分消费客群，在压减开支后就去买了珀莱雅，我们品牌也遇到一些从大牌过来的用户。”

经过近几年发展，国货美妆在产品多样性和功效性方面已和国际品牌拉近距离，这种情况下，放弃国际大牌改用国货的消费者逐渐增多，消费“平价化”更加剧了这股热潮。

此外，推新乏力、渠道价格混乱也使得不少消费者另寻佳品。

财联社记者注意到，虽然今年2月多个国际品牌都进行了新一轮提价，但在实际消费端，销售渠道增加叠加整体需求下滑，不少大牌产品在免税、代购、直播等渠道价格非常混乱，进一步冲击了品牌过往高端形象。

国货品牌机遇和风险并存

受益于消费“平价化”大趋势，国货品牌整体走强。主要品牌中，珀莱雅“38大促”表现抢眼，有消息称珀莱雅品牌预售成绩位居行业第一，大促至今公司股价亦逆市走高。但对于本次大促实际销售情况，以及同比增幅是否达到网传的50%以上，公司相关负责人未给出明确答复。

财联社记者注意到，珀莱雅的强势在3月1日首轮预售中已显露端倪。作为各品牌必争之地，当天的李佳琦直播间共放出了约200个美妆购物链接，珀莱雅无论是购买链接数量还是单价都在国货美妆中遥遥领先，从当天直播间现场互动来看，珀莱雅品牌的声量较大牌亦毫不逊色。

伴随国货美妆景气度走强，日趋猛烈的价格战也在释放危险信号。同样以珀莱雅为例，其本次大促在李佳琦直播间放出的产品折扣力度和去年双十一基本持平，李佳琦本人亦在直播当晚直言，现在是哪个品牌给的折扣力度大，哪个品牌卖得好。

在前述行业人士看来，追求38大促和双十一相近的折扣力度非常危险，“本质是变相降价，要都变S大促（最高等级大促），那变相品牌价盘就崩了。”

（编辑 刘琰）