速看：互联网消费生态变局

本文转自：解放日报

■钱婷婷周颖

(相关资料图)

今年“双11”期间，电商平台引入元宇宙概念，让消费者创造数字分身，通过手机指引虚拟人物在“3D城市”里边逛街、边购物。这一“由实入虚”的探索，会对传统网络消费中的“人、货、场”等关键因素产生怎样的影响？数字化时代，消费生态将如何迭代与变局？

从“商品塑造消费者”到“媒介塑造消费者”——

由法国学者安东尼·加卢佐撰写的《制造消费者：消费主义全球史》一书，试图通过对消费主义变迁史的深度解读，来构建兼顾深度与可读性的消费认知图谱。透过丰富详实的史料，加上日常化的案例与大众化的视角，可以进一步窥探消费需求是如何从“商品塑造”引向“媒介塑造”的。

在传统的商业社会，商家最大的成就是用商品来塑造人群。后来，媒介通过“想象社群”描摹幸福生活的消费图谱，为消费者架构起一个美好生活的憧憬。在这一流动、开放的消费社会中，人们对自我身份的确立与自身存在意义的追寻，不再遵从传统社群“职业—收入”的狭窄框架，而是通过市场及媒介生产的多种体验和产品品质得以彰显。

其间，媒介发挥着“人”和“物”的链接桥梁作用，处处有“媒介化的消费”和“消费中的媒介”，进而在情感、社交和道德关系中搭建消费环境、改变消费行为、重塑消费群体。

从“功能消费”到“体验消费”——

透过“功能消费”到“体验消费”的历史性转变，可以看到消费文化的深层次变迁：从注重功能到追求精神，从看重品质到审美表达，从满足基本需要到希望获得内心体验，从保持从众到追求出众。

在互联网时代，体验消费让消费者进一步“关注自我”：消费不仅仅是自我满足，而更多的是自我人设与社会圈层的架构。比如，一件商品之所以有价值，恰恰是因为消费者获得了更多关于该商品的新体验。这种感知被网络社群中的多数人购买和分享，成为自我参与并深度解读世界的符号。

可以推测，互联网时代的消费文化将有两个转型：一是更加注重人的情感体验和个性表达；二是更加注重消费中的社群融入和社会关系。由此，萌宠互动、汉服体验馆、电竞酒店等一大批以体验为主的新业态，正在吸引更多有志向的消费者成为有胆魄的创业者。

从“制造消费者”到“消费者制造”——

网络时代的消费者通过把当代人特有的自主性、意义感、主观性、专属感赋能在商品上，通过商品提供的符号资源不断构建、重塑自己。市场开始让商品生产者针对不同消费社群的个性体验而生产、销售商品，直播经济、“种草经济”、元宇宙超市等成为不少线上消费的新选择。

从被制造消费到主动建构消费意义，正是互联网时代新消费的真正内涵。人们在创造“自产自销式”经济形态之时，不断向网络消费市场更深处遨游；人们不仅是单纯的消费者，还有更多机会成为内容的原创者、品牌的共建者，创造更可持续的共生系统。

从“人找货”到“货找人”——

据统计，2021年度全国电子商务交易额达42.3万亿元，同比增速19.6%；全国网上零售额13.09万亿元，同比增速14.1%。互联网时代已经构建出一种较为完善的“人、货、场”关系，成为广受关注的新业态。

在传统的购物环境里，购物逻辑是“人找货”，即先有需求再有购买。随着竞争加剧以及社交电商的出现，购物逻辑正在变成“货找人”。电商平台通过算法精准推送给目标人群，从满足需求到创造需求，从搜索电商跨越到推荐电商。

新消费时代，企业需要构建新的生态系统，由原有的“人、货、场”三要素生态变为“人、货、场、数”四要素生态，以技术驱动为核心，基于有效的人工智能、大数据、云计算等技术，实现“人通、货通、场通、数通”。由此，数据对于企业生态运转与完善变得越来越重要，包括人群洞察、货物快速送达、线上与线下场景打通等。