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身着胸前印有 adidas logo 的卫衣，脚踩一双Superstar贝壳鞋，在90后的学生时代，这身打扮绝对代表着时尚潮流。可现如今，阿迪达斯能让人记住的爆款，似乎只剩下一双Yeezy鞋。曾经的行业龙头老大，为何慢慢被年轻人抛弃？

对于阿迪达斯来说，长达数年的“水逆”仍然没有结束。

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近期，这家运动品牌巨头公布了其2022年全年财报。数据显示，阿迪达斯全年营收225.11亿欧元，同比仅微增1%，营业利润则同比大幅下跌66%至6.69亿欧元，全年净利润约为2.5亿欧元，仅为去年同期的五分之一左右。

更为悲惨的是，作为阿迪达斯全球第三大市场，大中华区市场的颓势可谓是有过之而无不及——已经连续7个季度下滑。2022年，大中华区共贡献营收31.79亿欧元，同比大跌36%。

过去一年，受不稳定的市场因素影响，耐克、安踏、李宁等运动品牌或多或少均遇到过业绩下滑的情况，但只有阿迪达斯的降幅超过了两位数。

阿迪达斯标志性的三叶草logo，不知是多少90后的时尚启蒙。/视觉中国

时间倒回到2015年，大中华区以24.7亿欧元的成绩超额完成了阿迪为其制定的KPI，使其增速超过了全球宿敌耐克。但谁能料到，还不到10年时间，大中华的消费者已经弃阿迪于不顾。直男聚集的论坛里，有网友更是直言，“连野球场都看不到阿迪的鞋了”。

昔日爆款频出，如今两手空空

“阿迪达斯已经不是硬通货了”，球鞋收藏爱好者陈陈从2017年开始关注鞋友圈。自认不是上头类型发烧友的他已经收藏了不同品牌的几十双运动鞋。

经过几年来各类联名款的狂轰滥炸下，他已经对“换名不换样”的联名套路愈发疲倦。他认为，从收藏角度来看，包括热门的Yeezy鞋，最近几年炒的阿迪鞋基本都是经典款，买几双特别喜欢的就行。

和陈陈一样的大部分90后，是和阿迪、耐克这类外资运动品牌一起成长的一代。他们对运动时尚潮流的追求往往起源于这些品牌的经典款。

多少年轻人的第一双阿迪达斯是一双鞋头圆圆、鞋面两侧印有三条纹logo的“贝壳头”（adidas originals Superstar）。

王嘉尔出席Music Choice活动时，球鞋选择的便是“贝壳头”。/视觉中国